S10开幕，一份体育品牌的电竞突围指南

S10火热开赛了，关于电竞商业开发的话题，也再度成为了行业内的讨论焦点。

不过，作为电竞营销的先驱者，体育品牌们的日子却过得并不太好。但遭遇瓶颈，也是所有产业在快速成长期，都必然会出现的问题。我们也相信，通过电竞行业自身的完善以及体育品牌的策略改变，两个行业势必能碰撞出新的火花。

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文 / Amber

编辑 / ECO氪体 殷豪男

7月，国产休闲服品牌森马，签约FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出了全新的品牌战役「森马说行·火钳留名」。

伴随着本次签约，森马开始进一步通过各种联名产品、品牌全域活动，与Z世代群体进行深度社交——继运动品牌之后，休闲品牌也开始纷纷利用电竞，为自己营销了。

但作为电竞营销的先驱者，体育品牌们的日子，却过得并不太好。

即使是体育品牌界的大佬Nike，在与LPL达成的四年深度合作的协议之后，耗费据传2亿的赞助费，打造出的战服出征服，被电竞迷们吐槽简直就是「视觉折磨」。

在不少电竞迷看来，1299元的售价，并没有匹配出相应的设计水平

而有Nike在前，处在国产体育品牌第一梯队的李宁，在电竞策略上也显得更加谨慎。

继2018年「中国李宁&中国EDG」的炸裂合作之后，2019年收购Snake俱乐部的决策，也显示出李宁已将入局的重点，转移在了电竞市场的长期投入培养中。相比较于李宁其他的联名系列，后期双方推出的「麒麟云中现」系列，引起的反响也比较有限，没能更多在电竞行业之外引起关注与讨论。

「麒麟云中现」系列T恤 

体育品牌在电竞领域种种差强人意的营销策略，不免也让大家思考，体育品牌的电竞营销，为什么会陷入如此困局？

而体育品牌又应该如何改变策略，以应对电竞这个蓬勃发展却不可预测的领域？

01

体育品牌破局障碍重重

电竞行业的成长前景，似乎仍是毋庸置疑的。

据《Business Insider》报道，电竞行业今年的收入有望首次超过10亿美元，大多数项目预计到2022年将达到18亿美元。

而提供电子竞技和全球游戏市场情报的机构Newzoo，在《2019年全球电竞市场报告》中，则估计电竞行业的迅速发展，会为其带来每天4.5亿的新增观众。

电竞全球关注度调查 

而众多体育品牌争相入局电竞行业，为的不是追赶潮流，而是为了能够成为一个真正的电竞深度参与者，从中分一杯羹。

电竞领域的蓬勃发展大家都看在眼里，可为什么体育品牌的入局却依然困难重重？

- 复杂的游戏分类

和传统的体育项目一样，没有哪两项电竞游戏，在运作机理上是完全一样的。

有些电竞游戏是全球性的，比如，诞生于1993年的FIFA，鉴于足球运动的影响力，无论在电竞圈还是游戏圈都是独一档的存在。

自2008年以来，FIFA系列与实况足球PES系列的销量对比

而有些游戏则是在特定的分类里排名更高。比如，决赛关注度甚至超过许多传统体育项目的英雄联盟，还引发了关于将其列入奥运会项目的讨论。

而英雄联盟中代表着最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平与最高知名度的全球总决赛（League Of Legends World Championship），迄今为止已经举办了S1-S9（S是SEASON的缩写）九届，今年将在中国上海举行。

而依据玩法区分，每一个游戏也各不相同。顶级的电竞游戏会跨越了许多不同的游戏类型：包括连线实战、多人组团、1v1格斗等等。此外，偏向特定的年龄群体和区域群体，也成为了划分不同类型电竞游戏的标准。

电竞游戏的划分，决定了受众的不同。而这也决定着，品牌联手电竞后，将要面对的，也许是完全不同的受众群体。想要在茫茫电竞游戏中，一眼找准自己的受众，并不是一件容易的事情。

- 飞速发展下的不成熟

与传统体育相比，飞速发展的电竞也更像是荒芜的西部，支离破碎，且缺乏一定的凝聚力。

由于电竞行业本身涉及的产业也较多，许多重大的电竞赛事，也是由众多不同的组织（包括游戏发行商和媒体公司）举办，统一的官方宣传也比较缺失。

复杂的产业链，相对混乱的行业秩序，这也让作为外来户的运动品牌，很难找准定位，开拓新局面。

- 封闭的圈子文化

除了行业相对混乱的秩序，电竞行业「圈地自萌」的内在状况，也让不少作为外来户的运动品牌，感到无从下手。

重大赛事何时举办开始在哪里举办？不同团队之间有哪些渊源和过节？这些对于电竞迷来说小菜一碟的问题，对于一个局外人来说，可能就如同天方夜谭。

在电竞圈「大熔炉」里拥有话语权的、看重项目底蕴的、被资本青睐的、受众群体最广的，都不是同一拨人。大家对于电竞的理解、情感也千差万别。

对于品牌来说，深入了解电竞文化和精准定位，成为了破局的关键的一环。

02

体育品牌如何在「熔炉」中实现逆转？

- 线上与线下结合的新玩法

Nike被众人吐槽的「辣眼睛」战队服装，以及众多体育品牌与俱乐部扎堆儿推出联名服装，并没有激起更大的水花。

那么，当体育品牌无法玩转传统的线下营销模式时，电竞布局线上化，会不会才是更好出路？

在一项2018年针对1000名电竞迷的调查中：49％的被调查的电竞迷表示，他们宁愿把钱花在电竞活动门票上，也不愿花在运动或音乐会门票上；51％的人则表示，与平时的体育装备相比，他们更愿意购买电竞游戏商品。

此外，根据调查，中国电竞用户的付费习惯也已逐渐养成。三个月内有付费习惯的端游用户占比接近90%，移动用户占比接近80%。 

奔着电竞群体愿意为自己的喜好，进行虚拟产品投资的特质，已经有不少非体育品牌开启了线上化的电竞布局。

2020年9月1日，拳头游戏与AAPE BY *A BATHING APE宣布，合作推出「AAPE BY *A BATHING APE X 英雄联盟」联名系列服饰，同时还将在英雄联盟游戏内，联名推出充满街头文化和时髦设计风格的真实伤害亚索至臻皮肤。该皮肤已于9月1日，在PBE测试服务器向玩家首次亮相。

当然了，联名限量版的服饰系列也不能少。除了常规的夹克、T恤、连帽套头卫衣等服饰之外，还有一款真实伤害亚索至臻皮肤独家T恤衫，作为完整系列的其中一款单品，将同步于英雄联盟周边商城发售。

此前，除了推出以LOL人物为灵感的服装系列，打造精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒之外，由LV女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 操刀设计，Louis Vuitton还推出了Qiyana 和 Senna 的特别版皮肤。

而哈尔滨啤酒，则与LPL合作创造出首位虚拟偶像「哈酱」。这位虚拟「偶像」问世两个月左右，就拥有了众多的粉丝。

在电竞游戏内部的资源上，比赛中最容易产生团战的「龙坑」，也成为哈尔滨啤酒线上布局的重要一环。每当一家队伍团战胜利赢得BUFF的时候，赛场上就会展示出「最强BUFF到手，哈啤天长地久」的口号，与啤酒象征着「庆祝的时刻」的寓意完美契合，这一波线上布局堪称绝妙。

而在Gucci x Tennis Clash的品牌联名游戏中，线上线下联动的一气呵成，在让消费者大开眼界的同时，也为体育品牌提供了营销新思路：Gucci x Tennis Clash中的两个角色，上身的所有服装、运动鞋和配饰都是Gucci真实服装系列的虚拟翻版。

在游戏中，玩家甚至可以直接访问Gucci网站，购买角色所穿服装的真实版本。而限时游戏的模式下，得分最高的玩家还可以在比赛中可以使用个性定制的Gucci球拍。 

虽然传统体育和电竞在玩法上有所不同，但这两者在竞技和运动的本质上是统一的。所以，相对其他类型的品牌，运动品牌在这场线上与线下联动，虚拟与现实结合的新营销争夺战中，有着与生俱来的优势。

无论是get游戏角色同款，还是充值为角色安排当下最热门的Nike潮鞋，电竞迷们为自己的爱好投资，品牌也通过电竞游戏平台，实现了产品的宣传和销量保障，这未尝不是一个双赢的选择。

03

电竞圈的勒布朗詹姆斯，在哪儿？

从行业的发展来说，让更多人了解电竞圈的文化和故事，同样是极为重要的。

电竞行业「圈地自萌」的劣势，却恰好是体育品牌的优势——长期以来，体育品牌一直利用媒体与广告的力量，来展示体育的魅力。例如运动员的职业历程、赛场背后的故事、疫情期间球员的隔离生活等等，尝试创造出更符合大众口味的体育内容，唤起共情，以此吸引更多圈外的粉丝。

延伸阅读：《「简陋」的NIKE新广告，不简陋的抗疫之心》

在国内，知名度最高的电竞明星，刚刚退役的「UZI」简自豪应有一席之位。此外，由于打法性格还有职业历程都十分相似，曾经有不少NBA和电竞双重身份的观众们，会将UZI比喻为「电竞界的詹姆斯」。甚至拿出了两人Nike代言时期的同格式海报进行对比：

但是，为什么在各自的领域之外，UZI的社会知名度与影响力，为什么仍难以与詹姆斯等NBA球星相提并论？这正是因为电竞行业缺少「会讲故事的人」。

而体育品牌，也许恰好就是电竞圈需要的那个「会讲故事的人」。

品宣和讲故事，有时是相辅相成的。一个好的故事，就可以让更多人信服品牌的理念和价值观。无论是电竞还是传统的体育，它们都像是一部连载故事，引发大家共鸣的不仅仅是单纯的胜利，还有背后队员与团队之间的真情实感的心路历程。

体育品牌「讲故事」，不仅仅是在帮助电竞行业吸引更多的新粉丝，更是在为品牌自己价值观的输出，打造一个绝佳的宣传渠道。

不过，遭遇瓶颈，是所有产业在快速成长期，都必然会出现的问题。我们也相信，通过电竞行业自身的完善以及体育品牌的策略改变，两个行业势必能碰撞出新的火花。

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